Die Möglichkeiten zielgruppenorientierter Studien werden von Kulturbetrieben noch nicht ausgeschöpft. So können Evaluation und Besucher*innenforschung dazu dienen, Zielgruppen zu identifizieren, differenziert zu analysieren und angepasste Maßnahmen zu entwickeln. Auch ermitteln die Studien noch nicht erreichte Zielgruppen und beziehen potenzielle Nutzende in Planungen ein. Am aktuellen Beispiel einer Typologie von Ausstellungsbesuchenden zeigt Nora Wegner im Monatsmagazin von Kulturmanagement Network Potenziale einer verstärkten Fokussierung auf Zielgruppen in der Forschung auf. Das KM Magazin beschäftigt sich in der Septemberausgabe mit Generationen und Zielgruppen, Milieus und kulturelle Backgrounds: Wie erfährt man mehr über die Bedürfnisse der Zielgruppen, ohne in Schubladendenken zu verfallen? Welche Eigenschaften können Kultur-Arbeitgeber*innen und -Vermittler*innen ins Blickfeld nehmen, wenn scheinbar allgemeingültige Feststellungen kaum helfen, Kultur neu und besser zu vermitteln oder zu managen?

Der Beitrag von Nora Wegner im „Handbuch Kulturpublikum“ beschäftigt sich mit aktuellen Fragestellungen und Ergebnissen der Besucher*innenforschung und Evaluation in Museen. Nach einem Überblick zur geschichtlichen Entwicklung und zum Forschungsstand werden zentrale empirische Befunde zum Museumspublikum vorgestellt.

Aus einer großen Auswahl von Studien wird auf Strukturmerkmale der Museumsbesucher*innen, ihr Rezeptionsverhalten sowie Besuchsmotive und -barrieren eingegangen. Abschließend weist der Artikel wichtige Forschungsdesiderata und Perspektiven aus.

Im „Handbuch Kulturpublikum“ wird der empirische Forschungsstand zum Kulturpublikum im deutschsprachigen Raum umfangreich und systematisch aufgearbeitet. Ausgehend von theoretischen und methodischen Grundlagen der Kulturpublikumsforschung zeigen die Autoren die zentralen Befunde hinsichtlich der Publikazusammensetzung, der Nutzungsmotive und der Rezeptionsweisen und -spezifika für die wichtigsten Kultursparten. Ferner thematisieren sie in einem Ausblick aktuelle Entwicklungen, innovative Ansätze, internationale Trends, aber auch Grenzen der Kulturpublikumsforschung.

Nora Wegner und Patrick Glogner-Pilz geben in ihrem Beitrag im „Handbuch Kunstmarkt“ einen umfassenden Überblick über Besucher*innenforschung und Ausstellungsevaluation speziell im Kunstbereich. Den Ausgangspunkt bilden Erläuterungen zu Begrifflichkeiten, Ansätzen und Methoden.

Daraufhin werden Forschungsfragen und -befunde zur soziodemografischen Zusammensetzung von Kunstmuseums- und Ausstellungsbesucher*innen, zur Kunstmuseumsrezeption sowie zu Besuchsmotiven und -barrieren vorgestellt. Abschließend zeigen sie Perspektiven in Bezug auf Forschungsziele, Untersuchungsformen und -methoden auf.

Mit dem „Handbuch Kunstmarkt“ liegt ein aktuelles und umfassendes Kompendium vor, das die Rahmenbedingungen und Funktionsweisen des Kunstmarktes systematisch aufbereitet. Der Kunstmarkt ist eine wichtige und besonders dynamische Teilbranche der Kultur- und Kreativwirtschaft. Namhafte Expert*innen analysieren kenntnisreich das Handeln und die vielfältigen Interessen der Akteur*innen, die diesen Markt prägen: von den Künstler*innen über die Galerien, Auktionshäuser, Kunstmessen und Museen bis hin zu den Sammler*innen und Ausstellungsbesuchenden.

Der Verweigerungshaltung gegenüber Wirkungsmessung und systematischer Publikumseinbindung im Kulturbereich tritt Nora Wegner in ihrem Aufsatz in „Nachhaltige Entwicklung in Kulturmanagement und Kulturpolitik“ entgegen. Der Beitrag verdeutlicht anhand von Praxisbeispielen die Relevanz ausgewählter Formen der Evaluation und Besucher*innenforschung. Insbesondere im Kontext einer nachhaltigen Entwicklung im Kulturbetrieb wird deren Stellenwert aufgezeigt.

‚Grundorientierung Zukunft‘ lautet das Leitbild des Sammelbands „Nachhaltige Entwicklung in Kulturmanagement und Kulturpolitik“. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass die ‚Nachhaltigkeitsdiskussion‘ für den Kulturbetrieb erst noch entdeckt werden muss. Dementsprechend widmen sich die Autor*innen zunächst den theoretischen Grundlagen des Begriffs ‚Nachhaltigkeit‘ und seiner Relevanz in kulturmanagerialen und kulturpolitischen Kontexten. Darauf aufbauend werden strategische Perspektiven für eine nachhaltige Entwicklung des Kulturbetriebs anhand ausgewählter Bereiche aufgezeigt und diskutiert.

Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten für Evaluation zeigt der Beitrag von Nora Wegner im „Kompendium Kulturmarketing“ auf. Ein Schwerpunkt liegt auf der Anwendung für das Kulturmarketing. Anhand zahlreicher Beispiele wird erläutert, dass Evaluation nicht nur rückwärtsgewandt für temporäre und unveränderliche Kulturangebote eingesetzt werden kann, sondern mehr Potenziale bietet. Der Beitrag schildert anschaulich die verschiedenen Ziele und Anwendungsstandards von Evaluation, den Ablauf von Studien sowie die einsetzbaren Methoden. Abschließend werden Perspektiven für den verstärkten Einsatz von Evaluation im Kulturmarketing beleuchtet. Das Kompendium Kulturmarketing bündelt in seinem ersten Teil das Grundlagenwissen zum Thema Kulturmarketing, u.a. zu Kulturpublikum, Publikumsorientierung, Öffentlichkeitsarbeit, Evaluation oder Audience Development. Im zweiten Teil stellt es das spezifische Kulturmarketing in den einzelnen künstlerischen und kulturellen Sparten dar.

Nora Wegner gibt in ihrem Beitrag in „Das Kulturpublikum“ einen Überblick über den Einsatz von Besucher*innenforschung und Evaluation in Museen im deutschsprachigen Raum. Der Forschungsstand wird erörtert, wobei auf verschiedene Untersuchungsformen, den Methodeneinsatz und die Systematisierung von Fragestellungen in Publikumsstudien eingegangen wird. Die Darstellung von Untersuchungserkenntnissen zum Museumspublikum, wie die Zusammensetzung der Besucher*innen verschiedener Museen oder Besuchsmotive und Barrieren, nimmt den Schwerpunkt ein. Der Band „Das Kulturpublikum“ widmet sich der systematischen Aufarbeitung des empirischen Forschungsstands zum Thema im deutschsprachigen Raum. Einleitend wird die Relevanz entsprechender Forschungsarbeiten vor dem Hintergrund aktueller Diskussionen kritisch erörtert. In je einem Überblicksaufsatz werden verschiedene Kultursparten/Bereiche näher beleuchtet. Die relevanten Fragestellungen der empirischen Publikumsforschung, zentrale Befunde hinsichtlich der Publikazusammensetzung, der Nutzungsmotive und der Rezeptionsweisen werden dargestellt.

Nora Wegner und Hans Joachim Klein analysieren in ihrem Aufsatz im Band „Museen und Tourismus“ empirische Untersuchungen speziell zu touristischen Museumsbesuchen. Nach einer Begriffsbestimmung werden ermittelte Charakteristika des touristischen Publikums ausführlich dargestellt, um Museen Einblicke in diese wichtige Zielgruppe zu geben. Zudem werden Unterschiede touristischer Publika nach verschiedenen Museumstypen thematisiert. Hierzu zählen weltweit bekannte Häuser, großstädtische Museen, musealisierte Industriekultur oder auch ländliche Freilichtmuseen. Die vorliegende Zusammenstellung von Studienergebnissen zu Tourist*innen im Museumspublikum ist eine der ersten der Art. „Museen und Tourismus“ ist aus der Praxis für die Praxis geschrieben. Entscheider*innen und Verantwortlichen in Museen und Kulturverwaltungen gibt es die erforderlichen Managementinstrumente an die Hand, um auf diesem anspruchsvollen Markt erfolgreich Fuß zu fassen und sich zu behaupten. Strukturen, Einflussfaktoren und Trends im Tourismus werden transparent gemacht, Methoden und Instrumente des Tourismusmarketings erläutert und Best-practice-Beispiele vorgestellt.

2009 wurde für die oberbayerischen Freilichtmuseen Glentleiten und Amerang eine empirische Analyse der Gruppenbesuche unternommen. Da zwischen 15 und 30 Prozent des Publikums dort im Gruppenverbund kommen, war dies ein wichtiger Schritt für die Museen zu mehr Kenntnissen über das spezifische Publikumssegment. Um Gruppen zu befragen ist eine entsprechend angepasste Untersuchungsmethode erforderlich. Nora Wegner beleuchtet in dem Beitrag im „Jahrbuch für die oberbayerischen Freilichtmuseen“ das Vorgehen sowie die Resultate der Befragung dieser Zielgruppe. Die Fragestellungen bezogen sich unter anderem auf Zusammensetzung und Herkunft der Gruppen, ihre Besuchsbedingungen sowie spezifischen Bedürfnisse und Bewertungen. Im Jahrbuch für die oberbayerischen Freilichtmuseen Glentleiten und Amerang werden aktuelle Aspekte aus der Arbeit der Museen geschildert. Unter anderem sind im Jahrbuch 2009 Berichte von Tagungen, Sonder- und Dauerausstellungen sowie Veranstaltungen enthalten.

Nutzen und Wirkungen des frühzeitig eingesetzten Instruments Vorab-Evaluation zeigt Nora Wegner an einem Anwendungsbeispiel auf. Am Museum für Kommunikation in Bern wurde bereits in der Planungsphase der neuen Dauerausstellung potenzielles Publikum einbezogen. Der Artikel beschreibt das methodische Vorgehen der umfassenden Vorab-Evaluation sowie zentrale Ergebnisse. Weiterhin wird die Umsetzung der Resultate bei der Ausstellungsplanung geschildert und der Nutzen solch einer frühzeitig eingesetzten Evaluation analysiert. „spiel plan. Schweizer Jahrbuch für Kulturmanagement“ informiert über Tendenzen, Meinungen und aktuelle Fragen zu Themen, die für das Kulturmanagement im deutschsprachigen Raum relevant sind. Es dokumentiert Forschungsergebnisse und stellt Entwicklungen des Kulturmanagements und innovative Kulturprojekte zur Diskussion.

Das Jahrbuch für die oberbayerischen Freilichtmuseen Glentleiten und Amerang berichtete 2008 über die Ergebnisse einer umfassenden Publikumsbefragung an den beiden Museen. Hans Joachim Klein, Monika Kania-Schütz und Nora Wegner beschreiben Zielsetzung, Vorgehen und Resultate der Studie.

Eine Besonderheit der Befragung war, dass Besuchende an beiden Museumsstandorten vergleichend untersucht wurden, um auch mögliche Kooperationen und Synergieeffekte zu analysieren. Neben Publikumsstrukturen in den Freilichtmuseen, Angebotsnutzung und Erwartungen waren auch Bekanntheitsgrad und Image der Häuser Fragestellungen der Studie.

Das Jahrbuch für die oberbayerischen Freilichtmuseen Glentleiten und Amerang erzählt aus der aktuellen Arbeit der Freilichtmuseen. Diese Ausgabe von 2008 bezieht sich neben der Besucherstudie unter anderem auf das Museumsjubiläum und neue Vermittlungsansätze.