In der aktuellen Ausgabe des Kultur-Journals 2/2025 stellen wir einfach umsetzbare Möglichkeiten der Nichtbesucher*innenforschung für Theater, mit Schwerpunkt auf Gastspieltheatern, vor und geben Tipps zur Durchführung. Ziel ist es, neue Zielgruppen zu erreichen, Barrieren abzubauen und das eigene Angebot weiterzuentwickeln – für mehr Teilhabe und Sichtbarkeit. Nichtbesucher*innenforschung fördert die Öffnung und Sichtbarkeit, ermöglicht strategische Kontakte und schafft neue Zugänge zu Netzwerken, Communitys und Multiplikator*innen. Sie hilft zudem, die Perspektive auf das (noch nicht erreichte) Publikum zu überdenken und stärker an dessen Bedürfnisse anzupassen.

Unser Beitrag in der Zeitschrift neues museum (Museumsbund Österreich) zum Thema „Mit Besucher:innen ins Gespräch kommen. Neue Projekte abseits von Publikumsforschung“ beschreibt das Forschungsprojekt des Stadt- und Industriemuseums Rüsselsheim 2024, das gemeinsam mit Kulturevaluation Wegner durchgeführt wurde. Ziel war es, mit bisher nicht erreichten Gruppen der Stadtgesellschaft in den Dialog zu treten und ihre Perspektiven auf das Museum zu erfassen. Dafür wurden kreative und partizipative Methoden wie ein mobiler Stand, ein Glücksrad, eine Kreativaktion sowie offene Gespräche eingesetzt. Zusätzlich kam ein Fragebogen zum Einsatz, um breitere Erkenntnisse über Besuchsbarrieren, Anreize und das Freizeitverhalten zu gewinnen. Der Beitrag zeigt, wie solche Maßnahmen die Sichtbarkeit von Museen innerhalb der Stadtgesellschaft erhöhen und wie der direkte Austausch mit Bürger*innen neue Einblicke in deren Bedürfnisse und Wünsche ermöglicht.

Wer kommt eigentlich warum (nicht) in Kultureinrichtungen? Antworten auf diese Frage werden immer häufiger von der Kulturpolitik gefordert. Und sie sind essenziell, um neue Publikumsgruppen zu erschließen. Grundlage dafür sind professionelle (Nicht-)Besucher*innenbefragungen. Damit Kultureinrichtungen diese umsetzen können, bietet das aktualisierte Gesamtpaket „Besucher*innenforschung und Evaluation“ einen einfachen, anwendbaren Einstieg und Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Ergänzt wurde der Leitfaden um den Schwerpunkt Nichtbesucher*innenstudien, welche eine immer größere Rolle für Kultureinrichtungen spielen.

Wie profitieren die Museen der Stadt Köln von einer gemeinsamen Teilnahme an den KulMon®-Befragungen? Die Museen der Stadt Köln haben einen wichtigen Schritt in Richtung systematischer Besucher*innenforschung gemacht, indem sie sich den KulMon®-Befragungen angeschlossen haben und diese in eine Gesamtstrategie zur Besucher*innenforschung integriert haben. Der Artikel beleuchtet nicht nur die Herausforderungen und Anregungen für den Einstieg in KulMon®, sondern auch die Vorteile, die sich aus einem gemeinsamen Einstieg mehrerer Kultureinrichtungen ergeben. Diese Initiative bietet nicht nur den Museen in Köln, sondern auch zukünftigen Standorten wertvolle Einblicke.

Wie kann das Linden-Museum ein interessanter Ort für Stuttgart und die Region werden? Wer sind die Besucher*innen, und wer besucht das Museum noch nicht? Was wünschen sie sich vom Linden-Museum, und wie können sie teilhaben? Um Antworten auf diese Fragen zu bekommen, führte das Linden-Museum im Rahmen des LindenLAB-Projekts im Jahr 2021 verschiedene Formen einer (Nicht-)Besucher*innen-Befragung durch. KULTUREVALUATION WEGNER begleitete diese Studien wissenschaftlich. Ziel war das Kennenlernen der Stadtgesellschaft, um mehr über Erwartungen und Wünsche an das Museum zu erfahren. Dies ist hilfreich im Hinblick auf eine Neukonzeption, die unterschiedlichen Menschen mehr Teilhabe ermöglichen soll.

Die Kontroverse zum freien Museumseintritt wird seit Jahren geführt. Der Beitrag in der Museumskunde stellt die Ergebnisse einer Evaluation des freien Eintritts in den baden-württembergischen Landesmuseen vor. Er diskutiert wie heterogen die Meinungen zu kostenfreien Museumsbesuchen in Öffentlichkeit, Politik, Wissenschaft und Museumslandschaft sind.

In der Studie wurde überprüft, inwieweit kostenfreier Museumseintritt ein wirkungsvolles Instrument zur Öffnung für neue Gruppen von Besuchenden sein kann. Als „neue Gruppen“ wurden neben jungen Menschen auch solche mit formal niedrigen Bildungsabschlüssen und niedrigem Einkommen sowie Erst- und seltene Museumsbesuchende definiert. Weiter richtete sich der Blick auf bisherige Nicht-Besuchende.
Eine Besonderheit der Studie war der Einsatz mehrerer Methoden, welche die Forschungsfrage aus verschiedenen Perspektiven beleuchteten.

Besucher*innenorientierung ist für Kultureinrichtungen ein wichtiger Baustein für erfolgreiche zukünftige Entwicklungen. Die Grundlage dafür sind professionelle Publikumsbefragungen. Der Leitfaden „Besucherforschung und Evaluation im Kulturbereich“ in Zusammenarbeit mit Kulturmanagement Network macht Sie Schritt für Schritt damit vertraut.
Besucher*innenforschung und Evaluation gehören zu den wichtigsten Instrumenten, um das bestehende Publikum besser kennen zu lernen und nachhaltige Strategien für ein künftiges Publikum zu entwickeln. Mit den Anleitungen, zahlreichen Tipps und Arbeitsmaterialien dieses Leitfadens können Sie sich umfassend auf einen erfolgreichen Besucherforschungs- und Evaluations-Prozess vorbereiten.
Sie erfahren, warum es wichtig ist, mehr über sein Publikum und das Publikum der Zukunft zu erfahren, wie Besucher*innenforschung und Evaluation erfolgreich umgesetzt werden können, welche Verfahren sich am besten dafür eignen, wie ein guter Fragebogen aussieht und wie Sie mit den Ergebnissen umgehen können.
Schaffen Sie die Voraussetzungen für Ihre publikumsorientierte Strategie!

Den Leitfaden können Sie hier bestellen:
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Häufig führen kleinere Museen an, dass sie nicht die Möglichkeiten für Besuchenden- und Nichtbesuchendenforschung haben. Dieser Beitrag in „museum heute“ (Publikation der Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen) zeigt exemplarisch auf, wie Untersuchungen am Stadtmuseum einer Kleinstadt doch umgesetzt werden konnten. Es wird geschildert, mit welchen Methoden Besucher*innen und auch die wichtige Zielgruppe der Nichtbesucher*innen einbezogen wurden. Zentrale Ergebnisse werden aufgeführt und – besonders wichtig – auch, wie das Museum mit den Resultaten umgeht.
Das Stadtmuseum in Landsberg am Lech plant, seine Dauerausstellung neu einzurichten. Ein Ziel der Neukonzeption ist es, frühzeitig die Bevölkerung einzubeziehen, um Interessen abzufragen und besucherorientiert zu planen. Weiterhin sollen die Untersuchungen Transparenz, Legitimität und Aufmerksamkeit für das Projekt schaffen.
Am Anfang stand darum die kreative Idee, eine Sonderausstellung als Befragungsinstrument zu nutzen: Die Besuchenden erhielten die Möglichkeit, über Themenschwerpunkte der Stadtgeschichte für die geplante Dauerausstellung abzustimmen. Begleitend wurden sowohl eine Publikumsstudie als auch eine Bevölkerungsbefragung durchgeführt.

Freier Eintritt wird immer wieder als Maßnahme zur Öffnung von Museen diskutiert und viele Museen haben inzwischen entsprechende Angebote entwickelt. Eine Evaluation des Ministeriums für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg hat nun gezeigt, wie sich freier Eintritt auswirkt. Die zentralen Ergebnisse werden in diesem Beitrag durch die Autor*innen Nora Wegner und Tom Schößler bei Kulturmanagement Network vorgestellt.
Die konsequente Abschaffung von Eintritt in größere Dauerausstellungen ist bisher in Deutschland selten. Die Wirkungen von freiem Eintritt sind entsprechend bisher noch wenig erforscht. Steigen die Besuchszahlen? Und erreicht man neue, unterrepräsentierte Publikumsgruppen? Um eine empirische Basis für die Entscheidung zu schaffen, ob freier Eintritt in die Dauerausstellungen an den baden-württembergischen Landesmuseen eingeführt werden sollte, beauftragte das MWK eine umfassende Evaluation – ein nicht unbedingt übliches Vorgehen in kulturpolitischen Entscheidungsprozessen. Dieser Beitrag fasst die wichtigsten Ergebnisse und das Untersuchungsvorgehen zusammen.

Wie wirkt sich freier Eintritt in Dauerausstellungen von Museen auf die Besuchsresonanz aus? Erreicht man damit neue Zielgruppen? Ausgehend von diesen Fragestellungen hat das Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg eine umfassende Evaluation von freiem Eintritt in Dauer- und ausgewählten Sonderausstellungen an fünf baden-württem­bergischen Landesmuseen in Auftrag gegeben. Die Studie ist im Volltext zum Download verfügbar. Beauftragt wurde Kulturevaluation Wegner in Zusammenarbeit mit dem Experten für Preisgestaltung, Dr. Tom Schößler.
Die Studie untersuchte unter Einbezug des aktuellen Forschungsstandes exemplarisch drei kunst- und kulturwissenschaftliche sowie zwei naturwissenschaftliche Landesmuseen. Der Forschungsstand zum Thema wurde umfassend analysiert. Verschiedene laufende Modelle wurden einbezogen, z.B. freier Eintritt in Schausammlungen, eintrittsfreie Tage oder freier Eintritt für bestimmte Gruppen. 3500 Besucherinnen und Besucher der ausgewählten fünf Museen wurden befragt. Neben der Perspektive des Publikums wurden auch der Forschungsstand zu Nicht-Besucherinnen und Nicht-Besuchern sowie die Positionen der Museen zur Fragestellung untersucht. In ihrer Forschungsbreite und -tiefe ist die Studie in Deutschland damit bislang einzigartig.

Der brandenburgische Museumsverband führte 2017 eine statistische Erhebung unter den Museen in Brandenburg durch, für die KULTUREVALUATION WEGNER beauftragt wurde. In den Mitteilungen des Museumsverbands werden diese Befragungsergebnisse vorgestellt, wie auch der folgende Prozess der Umsetzung und Weiterarbeit mit den statistischen Erkenntnissen geschildert wird.
Empirische Forschung mit aussagekräftigen Publikums­befragungen, systematischer Evaluation musealer Angebote oder der umfassenden Erhebung von Daten zur Museumslandschaft ist kein Standard im Museums­bereich. Nur wenige Museumsverbände in Deutsch­land können auf belastbare empirische Befunde zur Situation ihrer Museen zurückgreifen. Daher werden im Beitrag von Nora Wegner die methodische Vorgehensweise, Ziele und Inhalte der Befragung unter den brandenburgischen Museen vorgestellt. Die Bedeutung von Erhebungen unter den Museen wird erörtert, wie auch ein Bezug zu anderen vergleichbaren Studien und ihren Ergebnissen hergestellt.

Der Beitrag nimmt Ergebnisse aus Publikumstudien zu älteren Menschen im Museumspublikum in den Blick. Die hohe Bedeutung dieser Zielgruppe, Charakteristika, Informationsverhalten und Motive werden vorgestellt.
Weiterhin wird auf die Evaluation einer Ausstellung zum Thema Altern und deren Resonanz bei verschiedenen Zielgruppen eingegangen. Es zeigt sich grundsätzlich als wichtig,
dass ältere Menschen als heterogene Zielgruppen von Museen gesehen und analysiert werden, damit Museen diese wichtigen Zielgruppen an ihr Haus binden können.

Ein zentrales Spannungsfeld der Museumsarbeit liegt darin, dass viele Museen auf Sonderausstellungen einen Schwerpunkt ihrer Arbeit legen. Dadurch kann sich aber der ursprüngliche Museumscharakter verändern, bei dem die traditionellen Aufgaben mit der Dauerausstellung im Mittelpunkt stehen. Für Museen stellt sich daher die Herausforderung, auch für ihre Dauerausstellungen ausreichend Besucher*innen zu gewinnen. Insbesondere für kleinere Museen sowie Museen im ländlichen Raum spielen die Dauerausstellungen eine bedeutende Rolle, da diese nur begrenzte Möglichkeiten für Sonderausstellungen haben. Fragen, wie Dauerausstellungen zeitgemäßer, attraktiver und lebendiger werden können, treiben demzufolge auch diese Museen besonders um. Diesem Spannungsfeld widmet sich der Beitrag. Er ist eine Überarbeitung des Vortrags bei der Tagung der Hanns-Seidel-Stiftung zum Thema „Menschen im Museum – Museen für Menschen“ am 29./30. November 2016 in Kloster Banz.

In zahlreichen Museen besteht immer noch ein nur eingeschränktes Verständnis von Besucher*innenforschung und Evaluation: Das breite Spektrum der Möglichkeiten ist nicht bekannt – und damit bleiben große Potenziale ungenutzt.

Der Beitrag ist eine Überarbeitung des Vortrags beim Herbsttreffen des Arbeitskreises Bildung und Vermittlung im Deutschen Museumsbund aus Anlass der Jahrestagung des BVMP e.V. am 5. November 2017 in Stuttgart. Er erläutert an Praxisbeispielen das notwendige erweiterte Verständnis von Publikumsforschung und Evaluation, um weitere Potenziale zu nutzen. U.a. wird auf zielgruppenspezifische Planungen, Kenntnisse über Nichtbesuchende und Hilfestellungen bei der Ausstellungsplanung eingegangen. Um Hürden für die Anwendung von Besuchendenstudien zu umgehen, werden zudem Empfehlungen für die Umsetzung sowie Argumente für deren Notwendigkeit gegeben.

Wer ist das Publikum meines Gastspieltheaters? Wie können Nichtbesucherinnen und -besucher erreicht werden? Diese Fragen stellen sich viele Gastspieltheater. Anknüpfend an die Jahrestagung der INTHEGA – Interessengemeinschaft der Städte mit Theatergastspielen e.V. 2017 werden in zwei Beiträgen im INTHEGA Kultur-Journal Antworten gegeben.

Der Stellenwert von Publikumsforschung speziell für Gastspieltheater wird beleuchtet und die zentralen Aussagen aus einem Vortrag auf der INTHEGA-Jahrestagung zusammengefasst. Es wird erklärt, was unter Publikumsforschung zu verstehen ist und mit einem häufig eingeschränkten Verständnis aufgeräumt. Welche wichtigen Resultate Besuchendenstudien ergeben können, zeigt das Beispiel einer Befragung an einem Gastspieltheater auf. Schließlich wird diskutiert, wie Publikumsforschung realisiert werden kann und wie mit Hürden bei der Anwendung umzugehen ist.

Weiterhin werden konkrete Empfehlungen zur Umsetzung von Publikumsforschung für Gastspieltheater gegeben. Es werden u.a. folgende Fragen beantwortet: Was benötigen Gastspieltheater, um Publikumsforschung anwenden zu können und welches sind ihre wichtigsten Fragen im Hinblick auf das Publikum?

Anknüpfend an die Jahrestagung des Deutschen Museumsbunds 2016 „Der Knoten im Netz“ wird in diesem Artikel speziell die Bedeutung von Dauer- und Sonderausstellungen für Besuchende aus der Region in den Blick genommen. Museen können für diese Gruppe einen wichtigen Ankerpunkt darstellen.

Welche Rolle hierbei explizit Dauer- und Sonderausstellungen spielen, wurde aber bisher noch nicht empirisch fundiert untersucht. Die Untersuchung ermittelte für die Zielgruppe der regionalen Besuchenden eine hohe Bedeutung von Sonderausstellungen. Für Dauerausstellungen stellten insbesondere deren Komplexität und mangelnde Besuchsanreize durch fehlenden Wechsel Barrieren dar. Aus den Ergebnissen leiteten sich Empfehlungen ab, wie Museen im Spannungsfeld zwischen Sonderausstellungen und traditioneller Aufgabenerfüllung bestehen sowie regionale Besucher*innen verstärkt für Dauerausstellungen gewinnen können.

Fragen, wie Dauerausstellungen zeitgemäßer, attraktiver und lebendiger werden können, treiben die große Mehrheit der Museen um.

Nora Wegners Beitrag im „Lehrbuch Bildungs- und Bildungsorganisationsevaluation“ bietet einen aktuellen Überblick über Evaluationen für die Bildungsorganisation Museum. Formen, Methoden und Instrumente werden an Untersuchungsbeispielen und mit Vertiefungsaufgaben anschaulich erläutert. Einen Schwerpunkt stellen Spezifika der Evaluation für Bildungseinrichtungen dar.

An Evaluation kommen Bildungswissenschaftler*innen wie Bildungspraktiker*innen heute nicht mehr vorbei. Das Lehrbuch „Bildungs- und Bildungsorganisationsevaluation“ schließt eine Lücke, indem es Evaluation in Bildungsorganisationen in einer umfassenden und zugleich kompakten Weise darstellt. Es bietet einen Überblick über Entstehungsbedingungen und Funktionen von Evaluationen und führt in unterschiedliche theoretische Ansätze sowie in aktuelle Diskussionen ein. Es geht auf zentrale Formen, Methoden und Verfahren der Evaluationsforschung ein, bezieht diese auf ein Spektrum von Bildungsorganisationen und auf unterschiedliche Inhaltsdimensionen.

Während Sonderausstellungen Publikumsmagnete für Museen sind, drohen ihre existenziellen Dauerausstellungen an Bedeutung zu verlieren. Was aber macht Sonderausstellungen so attraktiv? Und was unterscheidet das Publikum der Sonder- von dem der Dauerausstellungen? Nora Wegner beantwortet diese Fragen mittels einer umfassenden Vergleichsstudie an verschiedenen Museen. Sie entwickelt eine Typologie von Ausstellungsbesucher*innen, ermittelt Erfolgsfaktoren von Sonderausstellungen und leitet zudem praktische Empfehlungen für eine zielgruppenorientierte Museumsarbeit ab. Mit den Ergebnissen können Museen dem Spannungsfeld zwischen den Ausstellungen gerecht werden und Publikum auch für Dauerausstellungen gewinnen.

Die Möglichkeiten zielgruppenorientierter Studien werden von Kulturbetrieben noch nicht ausgeschöpft. So können Evaluation und Besucher*innenforschung dazu dienen, Zielgruppen zu identifizieren, differenziert zu analysieren und angepasste Maßnahmen zu entwickeln. Auch ermitteln die Studien noch nicht erreichte Zielgruppen und beziehen potenzielle Nutzende in Planungen ein. Am aktuellen Beispiel einer Typologie von Ausstellungsbesuchenden zeigt Nora Wegner im Monatsmagazin von Kulturmanagement Network Potenziale einer verstärkten Fokussierung auf Zielgruppen in der Forschung auf. Das KM Magazin beschäftigt sich in der Septemberausgabe mit Generationen und Zielgruppen, Milieus und kulturelle Backgrounds: Wie erfährt man mehr über die Bedürfnisse der Zielgruppen, ohne in Schubladendenken zu verfallen? Welche Eigenschaften können Kultur-Arbeitgeber*innen und -Vermittler*innen ins Blickfeld nehmen, wenn scheinbar allgemeingültige Feststellungen kaum helfen, Kultur neu und besser zu vermitteln oder zu managen?

Der Beitrag von Nora Wegner im „Handbuch Kulturpublikum“ beschäftigt sich mit aktuellen Fragestellungen und Ergebnissen der Besucher*innenforschung und Evaluation in Museen. Nach einem Überblick zur geschichtlichen Entwicklung und zum Forschungsstand werden zentrale empirische Befunde zum Museumspublikum vorgestellt.

Aus einer großen Auswahl von Studien wird auf Strukturmerkmale der Museumsbesucher*innen, ihr Rezeptionsverhalten sowie Besuchsmotive und -barrieren eingegangen. Abschließend weist der Artikel wichtige Forschungsdesiderata und Perspektiven aus.

Im „Handbuch Kulturpublikum“ wird der empirische Forschungsstand zum Kulturpublikum im deutschsprachigen Raum umfangreich und systematisch aufgearbeitet. Ausgehend von theoretischen und methodischen Grundlagen der Kulturpublikumsforschung zeigen die Autoren die zentralen Befunde hinsichtlich der Publikazusammensetzung, der Nutzungsmotive und der Rezeptionsweisen und -spezifika für die wichtigsten Kultursparten. Ferner thematisieren sie in einem Ausblick aktuelle Entwicklungen, innovative Ansätze, internationale Trends, aber auch Grenzen der Kulturpublikumsforschung.

Nora Wegner und Patrick Glogner-Pilz geben in ihrem Beitrag im „Handbuch Kunstmarkt“ einen umfassenden Überblick über Besucher*innenforschung und Ausstellungsevaluation speziell im Kunstbereich. Den Ausgangspunkt bilden Erläuterungen zu Begrifflichkeiten, Ansätzen und Methoden.

Daraufhin werden Forschungsfragen und -befunde zur soziodemografischen Zusammensetzung von Kunstmuseums- und Ausstellungsbesucher*innen, zur Kunstmuseumsrezeption sowie zu Besuchsmotiven und -barrieren vorgestellt. Abschließend zeigen sie Perspektiven in Bezug auf Forschungsziele, Untersuchungsformen und -methoden auf.

Mit dem „Handbuch Kunstmarkt“ liegt ein aktuelles und umfassendes Kompendium vor, das die Rahmenbedingungen und Funktionsweisen des Kunstmarktes systematisch aufbereitet. Der Kunstmarkt ist eine wichtige und besonders dynamische Teilbranche der Kultur- und Kreativwirtschaft. Namhafte Expert*innen analysieren kenntnisreich das Handeln und die vielfältigen Interessen der Akteur*innen, die diesen Markt prägen: von den Künstler*innen über die Galerien, Auktionshäuser, Kunstmessen und Museen bis hin zu den Sammler*innen und Ausstellungsbesuchenden.

Der Verweigerungshaltung gegenüber Wirkungsmessung und systematischer Publikumseinbindung im Kulturbereich tritt Nora Wegner in ihrem Aufsatz in „Nachhaltige Entwicklung in Kulturmanagement und Kulturpolitik“ entgegen. Der Beitrag verdeutlicht anhand von Praxisbeispielen die Relevanz ausgewählter Formen der Evaluation und Besucher*innenforschung. Insbesondere im Kontext einer nachhaltigen Entwicklung im Kulturbetrieb wird deren Stellenwert aufgezeigt.

‚Grundorientierung Zukunft‘ lautet das Leitbild des Sammelbands „Nachhaltige Entwicklung in Kulturmanagement und Kulturpolitik“. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass die ‚Nachhaltigkeitsdiskussion‘ für den Kulturbetrieb erst noch entdeckt werden muss. Dementsprechend widmen sich die Autor*innen zunächst den theoretischen Grundlagen des Begriffs ‚Nachhaltigkeit‘ und seiner Relevanz in kulturmanagerialen und kulturpolitischen Kontexten. Darauf aufbauend werden strategische Perspektiven für eine nachhaltige Entwicklung des Kulturbetriebs anhand ausgewählter Bereiche aufgezeigt und diskutiert.

Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten für Evaluation zeigt der Beitrag von Nora Wegner im „Kompendium Kulturmarketing“ auf. Ein Schwerpunkt liegt auf der Anwendung für das Kulturmarketing. Anhand zahlreicher Beispiele wird erläutert, dass Evaluation nicht nur rückwärtsgewandt für temporäre und unveränderliche Kulturangebote eingesetzt werden kann, sondern mehr Potenziale bietet. Der Beitrag schildert anschaulich die verschiedenen Ziele und Anwendungsstandards von Evaluation, den Ablauf von Studien sowie die einsetzbaren Methoden. Abschließend werden Perspektiven für den verstärkten Einsatz von Evaluation im Kulturmarketing beleuchtet. Das Kompendium Kulturmarketing bündelt in seinem ersten Teil das Grundlagenwissen zum Thema Kulturmarketing, u.a. zu Kulturpublikum, Publikumsorientierung, Öffentlichkeitsarbeit, Evaluation oder Audience Development. Im zweiten Teil stellt es das spezifische Kulturmarketing in den einzelnen künstlerischen und kulturellen Sparten dar.

Nora Wegner gibt in ihrem Beitrag in „Das Kulturpublikum“ einen Überblick über den Einsatz von Besucher*innenforschung und Evaluation in Museen im deutschsprachigen Raum. Der Forschungsstand wird erörtert, wobei auf verschiedene Untersuchungsformen, den Methodeneinsatz und die Systematisierung von Fragestellungen in Publikumsstudien eingegangen wird. Die Darstellung von Untersuchungserkenntnissen zum Museumspublikum, wie die Zusammensetzung der Besucher*innen verschiedener Museen oder Besuchsmotive und Barrieren, nimmt den Schwerpunkt ein. Der Band „Das Kulturpublikum“ widmet sich der systematischen Aufarbeitung des empirischen Forschungsstands zum Thema im deutschsprachigen Raum. Einleitend wird die Relevanz entsprechender Forschungsarbeiten vor dem Hintergrund aktueller Diskussionen kritisch erörtert. In je einem Überblicksaufsatz werden verschiedene Kultursparten/Bereiche näher beleuchtet. Die relevanten Fragestellungen der empirischen Publikumsforschung, zentrale Befunde hinsichtlich der Publikazusammensetzung, der Nutzungsmotive und der Rezeptionsweisen werden dargestellt.

Nora Wegner und Hans Joachim Klein analysieren in ihrem Aufsatz im Band „Museen und Tourismus“ empirische Untersuchungen speziell zu touristischen Museumsbesuchen. Nach einer Begriffsbestimmung werden ermittelte Charakteristika des touristischen Publikums ausführlich dargestellt, um Museen Einblicke in diese wichtige Zielgruppe zu geben. Zudem werden Unterschiede touristischer Publika nach verschiedenen Museumstypen thematisiert. Hierzu zählen weltweit bekannte Häuser, großstädtische Museen, musealisierte Industriekultur oder auch ländliche Freilichtmuseen. Die vorliegende Zusammenstellung von Studienergebnissen zu Tourist*innen im Museumspublikum ist eine der ersten der Art. „Museen und Tourismus“ ist aus der Praxis für die Praxis geschrieben. Entscheider*innen und Verantwortlichen in Museen und Kulturverwaltungen gibt es die erforderlichen Managementinstrumente an die Hand, um auf diesem anspruchsvollen Markt erfolgreich Fuß zu fassen und sich zu behaupten. Strukturen, Einflussfaktoren und Trends im Tourismus werden transparent gemacht, Methoden und Instrumente des Tourismusmarketings erläutert und Best-practice-Beispiele vorgestellt.

2009 wurde für die oberbayerischen Freilichtmuseen Glentleiten und Amerang eine empirische Analyse der Gruppenbesuche unternommen. Da zwischen 15 und 30 Prozent des Publikums dort im Gruppenverbund kommen, war dies ein wichtiger Schritt für die Museen zu mehr Kenntnissen über das spezifische Publikumssegment. Um Gruppen zu befragen ist eine entsprechend angepasste Untersuchungsmethode erforderlich. Nora Wegner beleuchtet in dem Beitrag im „Jahrbuch für die oberbayerischen Freilichtmuseen“ das Vorgehen sowie die Resultate der Befragung dieser Zielgruppe. Die Fragestellungen bezogen sich unter anderem auf Zusammensetzung und Herkunft der Gruppen, ihre Besuchsbedingungen sowie spezifischen Bedürfnisse und Bewertungen. Im Jahrbuch für die oberbayerischen Freilichtmuseen Glentleiten und Amerang werden aktuelle Aspekte aus der Arbeit der Museen geschildert. Unter anderem sind im Jahrbuch 2009 Berichte von Tagungen, Sonder- und Dauerausstellungen sowie Veranstaltungen enthalten.

Nutzen und Wirkungen des frühzeitig eingesetzten Instruments Vorab-Evaluation zeigt Nora Wegner an einem Anwendungsbeispiel auf. Am Museum für Kommunikation in Bern wurde bereits in der Planungsphase der neuen Dauerausstellung potenzielles Publikum einbezogen. Der Artikel beschreibt das methodische Vorgehen der umfassenden Vorab-Evaluation sowie zentrale Ergebnisse. Weiterhin wird die Umsetzung der Resultate bei der Ausstellungsplanung geschildert und der Nutzen solch einer frühzeitig eingesetzten Evaluation analysiert. „spiel plan. Schweizer Jahrbuch für Kulturmanagement“ informiert über Tendenzen, Meinungen und aktuelle Fragen zu Themen, die für das Kulturmanagement im deutschsprachigen Raum relevant sind. Es dokumentiert Forschungsergebnisse und stellt Entwicklungen des Kulturmanagements und innovative Kulturprojekte zur Diskussion.

Das Jahrbuch für die oberbayerischen Freilichtmuseen Glentleiten und Amerang berichtete 2008 über die Ergebnisse einer umfassenden Publikumsbefragung an den beiden Museen. Hans Joachim Klein, Monika Kania-Schütz und Nora Wegner beschreiben Zielsetzung, Vorgehen und Resultate der Studie.

Eine Besonderheit der Befragung war, dass Besuchende an beiden Museumsstandorten vergleichend untersucht wurden, um auch mögliche Kooperationen und Synergieeffekte zu analysieren. Neben Publikumsstrukturen in den Freilichtmuseen, Angebotsnutzung und Erwartungen waren auch Bekanntheitsgrad und Image der Häuser Fragestellungen der Studie.

Das Jahrbuch für die oberbayerischen Freilichtmuseen Glentleiten und Amerang erzählt aus der aktuellen Arbeit der Freilichtmuseen. Diese Ausgabe von 2008 bezieht sich neben der Besucherstudie unter anderem auf das Museumsjubiläum und neue Vermittlungsansätze.